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网台联动将会走向何方六大卫视上演宫心计

发布时间:2019-03-08 22:15:21

说起近内容平台领域的,恐怕非“腾讯与浙江广电(也就是浙江卫视)签署战略合作协议”莫属了。这个协议的签署,也标志着浙江卫视自建线上内容平台的战略彻底破产。一线卫视的入局,也同时喻示着电视领域也会加速进入BAT的选边站队,新一轮深度融合的台联动即将拉开序幕。

一、起因——视频站与电视台为什么会走到一起

答案当然首先是相互需要。

1、对视频站而言

(1)综艺节目

综艺节目的内容短板一直是视频站们的阿克琉斯之踵,也是台竞争中,老迈的电视媒体的。

由于缺乏成熟的络明星制度,即使借用电视电影明星来制作综艺,也只是将“电视综艺搬上络播放”的尴尬局面。《奔跑吧兄弟》五亿的冠名费让众人眼红,但超过五亿的天价制作费用也是众人不可承受之重。既然自制不如采购,那么通过独播来独占资源也是合理的手段。

(2)对高年龄层观众的渗透

边看边买的模式在年轻群体的渗透已经十分成熟。随着视频站们流量的急剧扩容,广告也由原来的单一的转化率扩充为品牌宣传+转化率,而想要达到前者的宣传目的,向广告商证明自己的价值所在,它们必须快速向高年龄层的成熟观众渗透。

爱奇艺跑男的络冠名被优信二手车买下了。这在以前是不会发生的,因为冠名意味着品牌宣传。贴片则是产品广告。通过电视综艺的入驻,视频站们获得了梦寐以求的广告升级。

2、对电视台而言:

(1)对于生内容的渴求

电视剧的制作水准优势将会在两年时间内被快速弥合。在这个过程中,想象力爆表的生内容将会逐步取代一切非现实主义题材在电视领域的地位。既然“先后台”的趋势不可逆转,那么找一家具备强大制作能力的视频站作为合作方当然也是不错的手段。

(2)统计

与视频站的点击率、跳出率、观影数据监控相比,电视台的样本户收视率老套得仿佛上个世纪的产物。得大数据者得天下,失去了数据支撑,也就失去了在金主面前的说服力,落后什么千万不能落后技术,这点,电视台们心里清楚得很。

综上,双方一拍即合,强强联手,自然是再顺理成章不过了。

二、抉择

与每个省都有卫视,每个地级市都有地方台,层层递进,百分百覆盖不同,视频站的天下竞争显然要激烈得多一线的优土、爱奇艺、腾讯,加上二线的搜狐、乐视、PPTV,6家已经吃掉了市场90%的份额。在这种高度寡头化的市场格局下,留给卫视们的选择并不多。

1、东方卫视

与搜狐视频率先展开合作,并且有bilibili这个好基友的SMG集团显然在瞬息万变的市场获得了不易的先发优势。

虽然《他来了请闭眼》并未获得《伪装者》和《琅琊榜》那样的收视,但作为全国仅有的拥有周播剧经验的两家中的一家(另一个是强大的湖南卫视),并且率先打开“台联动”局面的卫视,SMG的野心显然不止于此

与bilibili合作成立合资公司,使得其在视频站2.0时代站住了脚跟;而作为雄踞国际化大都市上海的卫视,其还具备仅次于央视的全球直播能力,在内容优势上,比之传统的娱乐至死,其对于高端人群的收视掌控也令其在谈判桌上占据主动。

现阶段的东方卫视跟搜狐视频走得很近,一来由于搜狐的精品化战略与其本身的定位十分对味,二来则由于其BAT的过于强势,选择体量较小的搜狐显然更为可控。

2、浙江卫视

多年以来,浙江卫视一直以湖南卫视为追赶对象,在芒果TV后一度有上马自有视频平台的计划。但随着平台创业窗口期的稍纵即逝和浙江卫视在电视剧收视上的败走(由于过度依赖“综艺节目带”的收视拉动,使浙江卫视的电视剧采购资金捉襟见肘,导致了其在《芈月传》的强大攻势面前同时段收视率甚至一度跌出前10,令众人大跌眼镜),使得浙江卫视日益明白,现有资源尚不足以支撑双线作战,更别提再开一条新的战线了。

因此,在痛定思痛后,浙江卫视迅速转身,拉拢在后端领域资源雄厚的腾讯,借腾讯视频之力绞杀芒果TV,同时给电视内容领域注入络的新鲜血液。

3、江苏卫视

在电视剧与综艺节目领域双线作战的江苏卫视在过去的一年里显然失去了太多。先是万年老二的地位被浙江卫视收入囊中,后是“先后台”和“台联动”的趋势也分别被安徽卫视和东方卫视抢了先。失去了速度与锐气的江苏卫视将会何去何从呢?

但瘦死的骆驼比马大,作为手上拥有《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《一站到底》、《强大脑》等一众强大综艺的江苏卫视,其在内容领域的深耕还是远非二线卫视所能企及的。而双线作战的好处则是,即使在《芈月传》强大的攻势面前,江苏卫视依然能保住晚间档第五的收视。

对于现在的江苏卫视而言,其迫切需要注入新鲜血液来维持战略上的攻势,尤其是在浙江选择了腾讯,东方联合了搜狐之后。对其而言,优土或者爱奇艺都将会是不错的选择。

4、安徽卫视

卡在一线门槛之上的安徽卫视,显然有些鸡肋——拿不出湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视那样强势的综艺,比国际化视野和专业度又被东方卫视吊打。作为一个身居中部省份的卫视,市场化程度低,政策跟着领导跑已经途耗了安徽太多的精力,作为曾经的老三,其只能眼睁睁地看着浙江绝尘而去。

从《你好,菜鸟》不惜重金挖来范冰冰等一线大咖,到紧跟着北京东方买下《芈月传》的二轮跟播来看,安徽显然还是想打好这手牌的。但步步慢人一拍的局面会在2016年改观吗,与BAT的谈判劣势能够快速弥合吗,笔者认为,这还得看领导的意思。

5、央视

央视给人的感觉一直有一种高冷的距离感。《了不起的挑战》简直刷爆了笔者的朋友圈,大家纷纷表示,这还是我们熟悉的那个根正苗红的央视吗?经过《叮咯咙咚呛》大价钱连个响都没听见的失利,通过《了不起的挑战》,央视慢慢找到了自己的感觉。但这显然只是开始。

在政治挂帅的央视,虽然联播前的广告一直拍出标王,但要以此来断定央视的市场化显然过于单纯。失去了市场的考量,所谓的,都只不过是领导意志下的昙花一现——正如同当你一枝独秀的《正大综艺》,播到现在,几经改版,除了历史孑然一身。

央视,成也特殊,败也特殊,就索性一直特殊下去吧。

三、自建平台——湖南卫视

1、芒果TV

背靠湖南卫视的内容生产大旗和品牌号召力,上线不到2年的芒果TV在资本市场里的估值便已超过了百亿。同时坐拥第七大视频站和综合收视电视台的湖南卫视,看起来风光无限,但在激流之下却暗礁涌动。

芒果TV与湖南卫视内容的高度重合严重阻碍了其用户增长,而其独播的节目也无非就是湖南卫视自生产的综艺节目,这点随着浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视,甚至深圳卫视的节目冲击,吸引力已然日益减小。而在电视剧领域,受制于无法独播,芒果TV有时还不得不面对墙内开花墙外香的局面

2015年11月开播的《秦时明月》,在芒果TV的单集播放量不过380万,却在优酷和爱奇艺均收获了单集4000万的好成绩。而在收视率方面,该剧却创下了0.385%的历史记录。

随着其他一线卫视与BAT逐渐走向联合,单打独斗的湖南卫视的前景并不明朗。

2、未来方向——中国版HBO

作为各大卫视中制作能力强的,湖南卫视在探索了一系列包括周播剧在内的多种节目制作能力,这是其他新锐卫视所不可比拟的。依靠自身强大的内容制作能力,借助“中国版权意识的日益提升”的东风联合制作能力强劲的电视剧制作商,芒果TV将有望成为中国版的HBO。

四、对二三线卫视而言

就像人口向一线城市聚集一样,资源也同样向一线卫视集聚。如果你爬不上一线的台阶,甚至很不幸地沦为三线,那么恭喜你,未来你将很可能会被淘汰,至少日子不会像现在这么好过。

随着智能电视和电视盒子的普及,未来的收视率统计有望被改写——每个台的收视、收看时间、跳出率、收看时段有望被记录,旧时代的根据假设推论所做的“一个省级卫视至少能够覆盖2亿人”的假说将会被彻底推翻——一个站的理论值还可以是无限大呢,没人看不照样没用。当这层窗户纸被捅破,当广告商愿意为点击买单时,就是二三线卫视的噩梦来临之时。

一个穷光蛋卫视是没有能力去制作的节目的,而没有内容,也就丧失了谈判的资本。他们只能彻底被时代所抛弃,堕向日益减少的老年观众的怀抱。

网台联动将会走向何方六大卫视上演宫心计

五、展望

让我们通过一张图来读懂当今视频站的内容争夺:

看惯了宫斗的读者应该会明白,视频站就像是王,而一线卫视则像是后,在后的下面,则是妃(栏目)。二线卫视们只能保证自己的妃尽量多被侍寝(被采购),来维持自己的资金循环得以进行。而一线卫视们除了联姻之外,则还会尽可能地把妃许配给他国,来实现风险的平衡配置。

于是,在一派错综复杂的勾心斗角之后,台联动就此拉开了序幕——duang!duang!duang!现在腾讯首先娶了浙江,接下来又会是谁和谁的婚礼呢?

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